Siebter Jubiläumsbeitrag von Felix Erbacher erschienen in der Basler Zeitung vom 23. Juli 2018

Image ist nicht gleich Vertrauen

Die Basler wissen, dass ihr Image verbesserungswürdig ist – und wollen hart daran arbeiten

Basel. Wenn Sie in Ihrem Freundeskreis nach dem Image der Banken fragen, was erhalten Sie für eine Antwort? Ich meinerseits habe das gemacht und zur Kenntnis genommen, dass es anscheinend an Demut, Einsicht und Verantwortungsbewusstsein mangle.

Ist das wirklich so oder einfach eine Wahrnehmung, die aus der globalen Finanzkrise entstanden ist? Denn wenn ich in meinem Freundeskreis nach dem Vertrauen in ihre Banken frage, sieht die Situation etwas anders aus: «Meine Hausbank macht ihre Sache gut. Ich werde von freundlichen Mitarbeitenden betreut. Das Vertrauen in die Sicherheit der Banken ist in jedem Fall gegeben», meint eine Person. Eine andere: «Zu meiner Bank habe ich grosses Vertrauen, auch weil sie einen hohen Eigenkapitalanteil aufweist. Auch die seriöse Zurückhaltung und konservative Professionalität überzeugen mich.»

Vertrauen auf Höchststand

Das Vertrauen und das Image der Schweizer Banken sind tatsächlich zwei verschiedene Paar Schuhe. Das kann auch aus der Meinungsumfrage der Schweizerischen Bankiervereinigung (SBVg) geschlossen werden. Die Umfrage ist im Januar 2017 bei tausend Schweizer Bürgerinnen und Bürgern durchgeführt worden. Demnach ist vor allem das Vertrauen der Schweizerinnen und Schweizer in ihre Hausbank erneut gewachsen und befindet sich auf einem historischen Höchststand. 95 Prozent der befragten Personen halten ihre Bank für vertrauenswürdig, ein Wert, der sogar noch höher liegt als vor der Finanzkrise. Die Banken gelten als besonders solid und zuverlässig; das Bankpersonal wird als kompetent eingeschätzt.

Beim Image hingegen sieht es weniger gut aus. Nur 49 Prozent der befragten Personen hatten 2017 eine sehr positive oder positive Einstellung zu den Schweizer Banken. Was die zahlreichen Umfragen der letzten Jahre immer wieder an den Tag brachten: Die Schweiz liebt das Kleine. Das verzerrt zuweilen das Bild und macht Grossbanken weniger gut, als sie sind.

Eine branchenübergreifende Studie des Marktforschungsunternehmens GfK zur Reputation von Unternehmen in der Schweiz aus dem letzten Jahr zeigt hingegen, dass die Grossverteiler und Lebensmittelhersteller (Ricola, Zweifel, Lindt & Sprüngli, Rivella) sowie Luxusgüterproduzenten (Swatch, Rolex) oder die Rega und Geberit besonders beliebt sind. Die Banken haben dabei einen schweren Stand. Dabei würden wahrscheinlich die Raiffeisenbank in diesem Jahr ihr Ranking als Zehnte kaum wiederholen können, die Kantonalbanken (19) hingegen schon. Die Grossbanken befinden sich auf den hinteren Plätzen.

Realismus in Basel

Basler Banker beurteilen ihre Reputation realistisch und differenziert. Ihre Einschätzung reicht von «gut» über «neutral» bis «schlecht». Das Image der Banken habe sich in den letzten Jahren deutlich verbessert, sagt Samuel Holzach, Regionaldirektor der UBS. Er gibt ihm die Note «neutral bis gut». Er unterscheidet indes zwischen den «Volksbanken» wie Raiffeisen oder Kantonalbanken, Privatbanken und den Grossbanken. «Die ‹Volksbanken› verdienen aufgrund ihrer Grösse und regionalen Nähe einen Imagebonus gegenüber den Grossbanken und Privatbanken, die international tätig sind und sich den sehr vermögenden Kunden widmen», sagt er. Wie Nestlé, Roche, Novartis würden die Grossbanken wegen ihrer Marktstellung und Grösse per se als weniger sympathisch wahrgenommen.

Die Basler Banken würden volksnaher und bodenständiger wirken als die stärker international ausgerichteten Finanzplätze Zürich und Genf, sagt Guy Lachappelle, Chef der Basler Kantonalbank (BKB). Lukas Stückelberger, Leiter des Private Banking von J. Safra Sarasin, erlebt die Basler Banken als zurückhaltend und an bewährten Mustern orientiert. Es fehle den Banken manchmal an globalem Fokus.

Das regionale Geschäft sei überschaubar und daher persönlich, ergänzt Stefan Knöpfel, Präsident der BBVg und Vorsitzender der Geschäftsleitung von Dreyfus Söhne & Cie AG. Ihrem Ruf tue auch gut, dass sie besonders nah zu ihren Kunden stünden. «Das Engagement für kulturelle und sportliche Ereignisse für eine breite Bevölkerung ist spürbar», bestätigt Guy Lachappelle.

Zuweilen entsteht der Eindruck, dass die Banken noch immer als ausschliesslich profitorientiert gelten und sie jedes Geschäft eingingen, solange es rentabel sei. Wahrscheinlich stimmt es schon auch, was Lukas Stückelberger meint: «Das Image der Banken ist immer noch geprägt durch die gemachten Fehler einzelner Institute vor, während und leider auch nach der globalen Finanzkrise. Die Fortschritte der Branche und die Differenzierung vom hiesigen mit dem globalen Geschäft sind wenig bekannt.»

Wie auch immer, die Institute haben weiter hart an ihrem Image zu arbeiten. «Wir müssen den Kunden und seine Bedürfnisse verstärkt in den Fokus stellen», sagt John Häfelfinger, Chef der Basellandschaftlichen Kantonalbank (BLKB). Generell müsse die Kommunikation verbessert werden, meinen Bernhard Fischer, Leiter Firmenkunden Region Nordschweiz der Credit Suisse, und Samuel Holzach. «Und die Wichtigkeit der Banken als Arbeitgeber, Wertschöpfer und Steuerzahler in Erinnerung rufen», so Guy Lachappelle.

Darin sind sich die Basler Banker unisono einig: Die wesentliche Funktion der Banken, nämlich die Finanzierung der Wirtschaft, muss viel besser erklärt werden. Kurz und bündig sagt es Thomas Müller, Leiter der CIC in Basel: «Tue Gutes und rede darüber.»